锤子不是手机,是一个传播案例!

锤子不是手机,是一个传播案例!

文|21CBR 陈晓平

2014年,自称“相声演员”的罗永浩在科技界掀起的波澜,可谓空前。

自去年5月20日横空出世(下称“520发布会”),锤子科技及其Smartian T1手机曾风光无限,其关注度盖过多数体量硕大的行业巨头。但其后的故事又一波三折:发货延迟、约架王自如、天猫预约数“躺枪”、“打脸”降价⋯⋯

鉴于T1“虎头蛇尾”的表现,很多人以为锤子科技不过“昙花一现”,和2014年多数在“互联网思维”泡沫中热闹一时的品牌一样。其实,已完成B轮融资备战T2的罗永浩,他的折腾势必会延续到2015年。透过T1和罗永浩去年全年“前高后低”的走势图,能看到的不只有热闹和趣味,而是在互联网语境下一种新的商业方法论。

本来,罗永浩设定的进程是这样的:

“积攒足够的钱先生产10万部手机,解决生产和供应链上的全部陷阱,再开发布会拢住人气,瞬间发出所有备货的手机,进行下一轮的网上造势。在一段时期内,互联网上所有人都在讨论我们的产品,并且马上拿到真机,只要有超过90%的好评,相信就能引爆下一轮30万到50万的规模,接着再引爆100万以上的规模。”罗永浩曾这样向《二十一世纪商业评论》记者谈及他理想的运筹。

可惜,受制于前期融资的约束,TI在发布前没有足够的资金进行量产并事先囤积库存,但罗永浩仍然开了个好局,积累了足够的关注度和预售规模。据罗永浩自述,去年520发布会后,“锤子手机在百度指数的关注度甚至超过小米的历史最高关注度”,高关注度一度导致小米空前紧张,“他们在内部开了很多会商量对策,互联网直销手机作为一个新品类,小米是绝对的领导者,他们不能容忍有家企业在该领域构成威胁”。

520发布会的预算只有100多万元,实际产生的传播效应可能两亿元的市场投放都无法企及。罗永浩将此归结为于一种天分,“营销传播很多东西高度依赖天分,即便从事枯燥的英语培训时,我每年做一场演讲,网上视频都能达到上千万的点击率”。相对中规中矩的解释,则是罗永浩常年累月积累的数以百万计的“罗粉”,以及英语培训老师进军科技业的天然戏剧性。试想,假设范冰冰宣布主导设计研发一款手机,事件本身就充满了新闻元素。

总之,高关注度扩大了潜在的客户群,而发布会产品的惊艳亮相,则提高了预订的概率。最低定价3000元的TI,在发布会后的48个小时内,即收到超过5万部订单。在7月初正式发货前,TI的订单量约20万部。值得注意的是,预订T1需缴纳300元订金,因为罗永浩认为“零元预订”没有意义,“但凡愿付300元,我相信99%都是有诚意的用户。”

罗永浩希望,待用户拿到产品,好口碑加上适度的营销造势,就能引爆下一轮热潮,破除感兴趣的潜在用户的观望。由于定价直接指向中高端客户群,首批10万台量级的真机,只要打动这批挑剔的人群,就能再带动普通公众的跟风消费,直接将T1带入普罗大众的视野。

锤子不是手机,是一个传播案例!

无疑,管理受众的预期,好口碑响成一片,是TI扬名立万、引爆销售的关键。

遗憾的是,自去年7月中旬开始,良品率低、返修率高等针对锤子手机的负面新闻铺天盖地;去年8月1日,测评机构ZEALER发布测评视频,创始人王自如直指TI的设计问题以及散热、漏光等可能存在的缺陷,证明TI并非宣称的那么完美。

负面缠身导致目标受众的期待发生变化,很多人在ZEALER视频发布后开始退货,这引发了罗永浩的强烈反弹。他亲自出来捍卫自己的产品,在去年8月27日晚,他与王自如在网络进行了一场“惊天动地”的嘴仗,直播当晚有超过8万人次的网友围观(截至2014年底,该视频完整版在优酷PC端点击量逼近900万)。多数人认为老罗赢得了辩论,却未必有意义,舆论漩涡加之“ 东半球最好用的手机”这类高调所激发的反弹,导致TI营造的完美感被破坏殆尽。

其实,产品本是最好的回击。但是由于制造工艺、品质要求、供应商协作等诸方面的原因,T1用了整整4个半月才实现量产,错过了营销造势的黄金窗口期。

据罗永浩的自述,T1的用户满意度在90%以上,即便上一部手机是iPhone的样本用户,满意度也达到了73%。其症结在于,“产能跟不上,用4个多月稀稀拉拉才发出去4万多部手机,90%的好评率稀稀拉拉。而在舆论传播上,继发布会后,没有再掀起一个引爆的局面,用户拿到产品后,在社交网络上的第一波反应是决定产品口碑的关键,好评从来没有形成规模效应,就像自来水流不出来”。

事实上,小米手机1曾因供应链问题,也用了好几个月才解决产能,但由于当时手机市场上其性价比遥遥领先,销售周期长,其表现后劲十足。而T1并不是超高性价比的产品,完全是设计主导、用户体验主导和话题主导的,热度仅够维持三四个月,加之行业淘汰率加快,凉下来后就不可能再重新扶起来。

据统计,TI在去年7月8日发第一批货前,逃单率不到1%,可以忽略不计。拖延至9月底10月初实现量产时,逃单率已升至80%多,意味着超过80%的人放弃了。罗永浩解释,“等不及”是最重要的原因,“多数人要换手机了才预订,现代人使用智能手机通常的生命周期就是一两年,部分中产阶级一年一换,等4个半月差不多就是生命周期的一半了。”就此,TI的命运已大体注定,其后的降价等话题,只是未火先冷的救急措施。

按照锤子科技CTO钱晨的总结,互联网手机的本质无非要解决两个问题:信息送达和产品送达。老罗的第一项解决得很成功,小米也是,钱晨说:“雷军跟我曾经聊过很长时间,他在魅族的黄章那里,最震惊的是‘魅友’这么一个庞大的组织。受到这个启发,他花了很长时间将‘产品是宗教’的理念做到一种极致。”而TI的挫折在于“产品送达”,“雷军在三年前做到了,老罗现在努力要做的就是这件事。”

2014年,同样在手机行业,小米和雷军受到顶礼膜拜,而锤子和罗永浩则毁誉参半。其实,到目前为止,这两家遵循着相似的商业模型:轻资产运作、预订直销、铁杆粉丝、设计精致、运营口碑⋯⋯这种玩法有着“四两拨千斤”的威力。只不过,雷军已臻于化境,而罗永浩还在学习的路上。

罗永浩说,营销传播从来都是不一样的,自信2015年“T2发布一定又是全国性的话题”。锤子科技的2014年或许有些僵硬和笨拙,但罗永浩既不是相声演员也非“闹剧”制造者,而是新生态下日渐成熟的生意人。

*高小姐:15876519013

*杨小姐:020-83000527

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