直播带货2021:私域运营、长效ROI和技术成增长关键

90 年代,诞生了一种颇具朋克气息的节目:电视购物。

“原价三千八四千八,现在只要 998,只要 998 !”男女搭配的主持阵容,高昂的语调配以快节奏可爱的开场音乐,多以问号和感叹号收尾的句式,迅速吸引注意:讲什么在?这又是在卖啥?

直播带货2021:私域运营、长效ROI和技术成增长关键

一则手机厂家的电视购物广告

乍一看套路都很“Low”,但影响力不可小觑。巅峰时期,全国的购物节目有 2000 多个,诞生了好记星、背背佳、氧立得、紫环等众多耳熟能详的电视直销品牌,还催生了好几家上市公司。

“时尚是一个圈”,2019 年后,直播带货成为新一代的“电视购物”。从一二线城市中产白领,到十八线小镇青年,都可能为李佳琦贡献过销售额。达人、明星、总裁、老板、官员纷纷出镜,在直播间变身带货主播。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2020 年 6 月,我国电商直播用户规模为 3.09 亿。此外,2020 年上半年,国内电商直播超过 1000 万场,活跃主播数超过40万。

直播带货2021:私域运营、长效ROI和技术成增长关键

然而,快乐总是短暂的。在 2020 年上半年高速快跑的带货直播,下半年“翻车”事故频出:

  • 吴晓波“ 15 罐”事件引发舆论发酵;

  • 辛巴旗下主播售卖假燕窝,赔付超过 6000 万元;

  • 罗永浩交个朋友直播间承认所售羊毛衫为假货……

关于直播带货的负面舆情在 2020 年双 11 期间发酵至最高点,各部委迅速出台了一系列监管政策。2021 年两会上,多位代表、委员提出有关规范直播带货的建议和提案,加强直播带货的监管。

从野蛮走向成熟也是大势所趋,现如今直播带货已进入下半场。那么,直播带货缘何兴起?在新一轮“竞赛”开始之际,企业应如何做好准备?

本文将为大家解答3个问题:

1. 直播带货缘何兴起?

2. 直播带货火热背后有哪些危机?

3. 2021 年开始做直播带货,企业的致胜的三个关键:私域运营、长效ROI和技术

01

兴起

红利与信息穿透力

一句话概括:形势比人强,站在风口上就能轻松上天。

一个行业有红利,本质上就是出现了短暂的供需失衡。2019 年,抖音、快手等短视频平台迅速崛起,大量用户开始涌入,很多人不仅在看直播,也会根据主播的推荐购买商品。但此时,与庞大的直播观众相比,直播带货的卖家其实较少。

这时,只要你会用直播卖点东西,就能赚到不少钱。相较于传统图文式购物,直播能够在同等时间内传递更丰富、更复杂的信息。

什么是复杂的信息呢?比如:

  • 一件衣服合不合身,你需要试穿;

  • 一个床垫舒不舒服,你要躺下来体验一下;

  • 一包鸭脖好不好吃,你需要试吃来感受味道……

这些体验都需要通过触觉、嗅觉、视觉来传递复杂信息,而商家光靠图文很难完全传达清楚。但是通过直播,用户可以更直观地了解产品的样式、用途和使用方式。

每一次技术飞跃,让一定单位时间所含信息密度越来越高,短时间内能更快击穿消费者的决策障碍。再加上疫情阻隔,消费全面线上化,直播带货从一路小跑到一路狂奔。

02

生长

海水与火焰

2020 年 3 月~ 4 月份,电商直播迎来了超高速增长,两个月环比增速分别高达248% 和 171%。去年 11 月,电商直播的全网热度是年初 1 月的近 10 倍。

直播带货2021:私域运营、长效ROI和技术成增长关键

直播带货“野蛮生长”,就像一把双刃剑,一方面加速了品牌商家供应链的改造,让消费者能够第一时间买物美价廉的产品;另一方面,流量至上的思维,使得数据造假、虚假宣传、售后保障等乱象频出,对市场秩序产生了不小影响。

2020 年双 11 期间,某当红脱口秀演员参与了一场科技产品带货直播,平台数据显示 311 万人在线观看。然而,新闻报道,和主播互动的大部分都是机器人粉丝,真实的在线人数只有不到 11 万。

这名脱口秀演员的遭遇仅仅是直播带货乱象的一角。如果在一些电商平台上搜索,你还可以发现标注几十元至上百元不等的刷数据产品,35 元就可以买到 5000 观看次数,100 元还可以买 5 个人 1 小时互动。

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某电商平台上的刷量报价单

“人有多大胆,地有多大产。”是直播带货产业的魔幻现实。

2020 年 11 月,知名带货主播辛巴带货假燕窝遭到曝光,辛巴现身回应,拿出产品检验报告自证清白,但难逃退货赔款的命运。

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知名打假人王海证实辛巴燕窝为糖水

这样的事件并非个例,假冒伪劣也并非直播带货的唯一陷阱。使用极限词诱导冲动消费,也是主播常用的销售手段之一,比如将普通深海鱼油包装成中国质量“ NO.1 ”,给特产食品贴上无任何副作用、补肾壮阳的保健品标签……

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数据来源:中消协“双11”消费维权舆情分析报告

中国消费者协会的数据显示,37.3% 的受访者在直播购物中遇到过消费问题,货不对板、虚假宣传、售后保障等等问题成为了用户讨论的焦点。

“翻车”问题不仅仅存在于带货直播金字塔的基座中,还潜藏于头部的暗流中。

03

未来

私域运营、长效 ROI 和技术力或成为重点

针对电商直播的一系列乱象,政策监管虽迟但到。2020 年 11 月 6 日,国家市场监管总局首次发布了关于电商直播《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,重点有:

  • 根据提供服务的差异,为不同的网络平台经营者设定有区别的义务和责任;

  • 提出三种禁止以网络直播方式销售商品或提供服务;

  • 依法查处网络直播营销违法行为。

就在这一个月内,网信办、广电总局等部委接连发布直播带货相关的管理规定,各直播平台也及做出响应。到 2021 年初,我们基本可以认同,C端平台直播带货的"草莽时代",在一脚紧急刹车中迎来了终结。

在直播带货下半场中,企业和品牌越来越关注 3 点:

第一,企业加速建立起自己的护城河,更多的依赖私域流量和品牌自播。

2020 年天猫双 11 期间,通过私域消费者运营引导成交破亿商家达 49 个,同比增长 104% 。这些企业走的主要是红人直播和私域沉淀的模式,同时借助店铺常态自播来传递品牌心智,打造品牌力。

企业可以减少对 MCN 机构主播的依赖,提升粉丝亲密度和复购率,同时也能避免数据造假风险。

对于拥有私域流量池的企业来说,选择使用保利威直播来搭建直播间,能够更好满足企业私密性和定制化需求,可以直接嵌入到 APP 、官网、公众号、小程序等企业私域内,和内部订单系统打通,实现私域内用户激活、留存和转化。

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凯叔讲故事撒欢儿童节直播

使用保利威直播在APP内私域带货

私域流量几乎不用花很多预算,直接和“熟客”建立联系,不仅省下了公域渠道推广费,还可以让熟客帮你安利更多用户,实现裂变。

企业通过与用户的频繁沟通,沉淀下来的数据也更精准、高效,针对这些可视化的用户数据,企业可以逐步建立起品牌的用户圈层,不管是推送广告还是产品信息都能精准触达,营销服务效率显著提高,并且杜绝了市面上各种造假情况带给品牌的负面影响。

第二,短效 ROI 向长效 ROI 转变。

长效 ROI 是由腾讯提出的新概念,主要包含了用户个体和用户裂变群体在运营周期内的全部转化。如果通过用户自身推荐他人而产生的购买行为,就可以归因到长效ROI 中,更为客观地衡量用户的转化价值。

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短效ROI vs 长效ROI

当下产品的营销传播环境已经越来越复杂,除了时间上的延续,还有裂变传播和转化,长效 ROI 可以帮助企业看到在大环境中,自己的私域运营如何产生作用,从而优化营销链路。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾认为,价值才是驱动生意能够长期发展的一个最重要的因素。

随着监管逐渐规范、竞争对手变多,流量成本会越来越高,短期即时直播很难直接提高 ROI,企业营销的方式正在逐渐转化为“寻找价值”的探索。长效 ROI 对运营私域流量、经营品牌、进行资产沉淀有很大帮助,能够对一个品牌产生长期的价值。

企业可以从内容、付费推广、搜索、保利威全平台推流(可推流到抖音、快手、B站、小红书等20+平台)等各渠道流量进行精细拆解,综合成本和投产做好预算分配,提升长效 ROI 。

第三,应用新技术,释放生产力,全面提升购物体验。

随着 5G 商用化开始普及,直播间网速和观看人数承载能力逐渐提高。智能主播、智能绿幕背景等新技术都在直播间得到了广泛运用。

虚拟主播可以作为真人直播的补充,让直播时间更灵活,也能给消费者多一种方式去了解产品,带来全新的感官和视觉体验。

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左至右:完美日记、欧莱雅、自然堂的虚拟主播

3月3日保利威虚拟背景直播

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吸引3000+企业用户参与

得益于 VR 技术的发展,以前人们心心念念的“云逛街”也成为了现实。2020 年双十一期间,淘宝天猫运用 3D+VR 技术搭建了一座 100 层的“天猫 3D 家装城”,1200 个天猫家装商家搭建了近 8 万套 1:1 复刻的家装 3D 样板间。

直播带货2021:私域运营、长效ROI和技术成增长关键

消费者躺在家里就能体验实景逛街,点击手机屏幕就能挑选自己喜爱的家装产品,还可以自主搭配商品、一键购物。曾经重线下体验和服务的家装产业,靠技术迎来了第二春。

04

尾声

如果说直播带货的上半场是红人们的狂欢,那么接下来的下半场,随着越来越多商家、企业入局,直播平台策略、主播套路、MCN 玩法都被熟悉了解,品牌和企业即将掌握主动权,保利威等平台提供的企业私域直播也将迎来强势增长。

吴晓波提到:冲动性购买将让位于品牌价值传导,这时候,就需要更多场景化的呈现,需要在品销合一的前提下,进行模式创新。

让商品回归价值本质,让品牌方重视质量和服务,是大多数狂欢型商业注定的去处。至少,当流量潮水褪去后,消费者需要这样的长情。

“野蛮生长”是过去时,“可持续发展”是现在进行时。

(正文已结束)

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