从直播间到线下店,「只二」掀起二奢交易的新场景实验

      8月7日,上海复兴中路的一家新店吸引了行人的目光。

      新店名为“只二奢侈品循环商店”,位于当地著名的打卡地标黑石公寓。巨大的玻璃橱窗背后尽是精致的奢侈品包袋,消费者们等待店员为其介绍心仪的货品时,不忘与店内“TIEMLESS”主题全套艺术装置合影。

      这是由二手奢侈品交易平台“只二”开设的首家线下门店。自2016年上线独立APP至今,只二已经成长为覆盖包袋、珠宝、腕表、鞋服等类目的二奢交易平台,以C2B2C的形式,为用户提供端到端的重度服务。

      在公司业务更高速增长的今年,只二将直播间与线下门店作为拓展业务增量的两大探索方向,一方面发力抖音直播、自建店播矩阵,另一方面落地“循环商店”,成为率先布局线下门店的赛道玩家之一。

      对于只二而言,拓展新消费场景的背后包含着诸多考量:对内,供应链管理体系等基础设施的完善,日趋稳定的高净值核心用户,使公司处于长期高速发展状态,急需扩充新场景以满足增长需求;对外,疫情冲击下的线下业态大洗牌,成为只二切入线下场景的重要契机。

      一家专注于二奢交易的线下门店应该是什么样,想要知道答案的不只有用户。对于只二而言,一场关于新消费与服务场景的实验,正以这座占地200平米的门店为起点上演着。

从直播间到线下店,「只二」掀起二奢交易的新场景实验

只二位于黑石公寓的首家门店

      01 低调「修内功」 

      去年以来,二手奢侈品交易的风潮愈盛,一个标志现象是抖音、快手等新流量平台的接连入局——抖音以跑马圈地的方式接入第三方平台供应链、为优质MCN开放带货白名单;快手也宣布发力二奢电商。

      消费市场的巨大潜力是行业发展的基础。一份由贝恩与天猫奢品联合发布的研究报告表明,中国2020年境内奢侈品消费逆势上扬48%,有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

      随着二奢消费的线上化、年轻化趋势凸显,新一代消费者对于循环经济、二手消费等理念的认可,为行业提供了广阔的增长空间。闲鱼、转转等综合类二手交易平台完成早期的线上化教育,只二、妃鱼、红布林等专注于二奢品类的垂直电商平台应运而生。

      疫情期间迎来爆发的电商直播,也加速了二奢电商的扩张速度。相较图文与短视频,直播提供了更丰富的商品细节展示、实时互动的交易流程。奢侈品的高客单价,也一定程度上中和了非标品直播的流量利用效率问题。中古直播因此迅速发展成为小红书、抖音等平台的优势品类。

      市场规模扩张、新流量平台入局的同时,频繁的融资消息佐证了二奢交易的火热程度。“包大师”与“妃鱼”先后宣布完成B轮(和B+轮)融资,“只二”也于5月宣布,完成数千万美元C轮融资。

      2016年成立至今,外界对于只二的认知,一直是一家“相对低调、但基本功扎实”的二手奢侈品交易平台,专注于搭建基础设施、建立用户信任机制,“修内功”以打通一套从端到端的重度服务。

      首先是解决非标品的供应链管理难题。早在2017年,只二就开始自建仓储系统,实现数据化监控与自动化管理。在搭建一套单一SKU、浅库存、非标商品标准化的处理体系后,只二的履单成本下降70%,商品全流程上架时长低于72小时。

      与此同时,只二也在根据市场需求调整品类、扩充SKU。2020年,只二精简了品牌清单,聚焦于高周转奢侈品牌。此后,只二的客单价提升了250%。 

      在优化供应链之余,“修内功”的另一个课题是用户增长和运营。只二的增长策略不依赖买量,而在于在于精准圈定用户、自核心圈层向外破圈。基于完善的供应链体系、精简高效的交易流程,只二积累了一批高黏性、高净值用户,老用户复购可贡献平台GMV的80%。

      以核心用户为基础,只二通过社媒种草与口碑裂变的方式逐步打响品牌。比如在小红书,只二就拥有超过50万篇种草笔记,其中既有只二借助KOL实现的精准投放,也有资深用户主动自发的体验分享。

      忠实的用户群体,和口碑为重的增长策略,都在帮助只二用更低的流量获取和广告投放成本打开市场。在2020年,只二实现GMV三倍增长,而市场投放费用仅为同类竞品的1/3。

      02 寻找新场景 

      尽管低投放成本降低了只二的用户增长压力,但公司内部持续高速发展的业务需求,以及线上流量愈贵、直播电商爆发、线下经历洗牌与复苏等外部因素,都促使只二在既有阵地之外,拓展新的流量场景和销售渠道。

      发力抖音直播便是只二在今年的一大探索方向,只二希望利用直播这一内容媒介,在6亿DAU量级的流量池中挖掘出匹配自身品牌心智的高价值用户。

      新的机会在于,抖音自2020年开始强化直播购物的用户心智、激进自建电商闭环,二奢成为抖音电商的重要品类之一。得益于对供应链等基础设施的长期投入,此时的只二也具备了接入外部流量生态的能力。

      抖音今年重注店播,只二便迅速搭建了包含主播、场控、助理、客服在内的品牌自播团队,实现24小时不间断直播。具体的直播策略以用户为核心搭建账号矩阵,各个直播间根据轻奢、中奢、重奢来划分定位,以服务不同客单价和需求的用户群体。

      目前,只二的抖音直播业务维持着月环比超过100%的增速。发力店播之余,只二也会和外部达人合作,根据不同主播的直播逻辑与用户倾向定制化选品。

      而在直播间以外,只二将线下门店视为另一大探索方向。

从直播间到线下店,「只二」掀起二奢交易的新场景实验

只二位于黑石公寓店的首家线下门店

      从品类属性来看,二奢天然更适配于线下场景——非标品销售重展示和体验,高客单价意味着更高的决策成本和信任需求。电商直播或许可以无限趋近于线下交易场景,但始终无法打破物理隔阂。

      此前,只二对于线下场景的尝试大多是围绕供给端展开,如为卖家提供“上门管家”服务,由工作人员上门进行商品的清点与初步鉴定、为其提出建议并帮助寄卖。

      而在消费者端,8月7日正式开业的只二线下首店,为其用户提供了较线上更为丰富多样的消费体验。在开业当天,已有不少消费者享受现场挑选货品、即时试背试穿的体验,货品的成色、细节皆可亲自查验,店员也会提供一对一讲解、推荐的针对性服务。

      对于只二而言,发力线下也是基于对消费者需求的观察。当平台拥有一批高黏性、高价值的深度用户,单纯的商品交易已不足以满足后者,势必要借助线下等渠道强化只二在体验与服务方面的优势。

      在公司成立的第六年,只二创始人祝泰倪奇认为二奢赛道的想象空间非常巨大。他曾对媒体表示,二奢交易在GMV维度已逐渐完成从线下到线上的转移,但线下依然重要:“线下是流量的入口,也是和用户更近距离接触的方式,只二不会放弃任何一个和用户走得更近的机会。

      如果说过去几年的二奢交易市场,是在基础设施的逐步完善中完成从线下到线上的转移,那么未来的市场竞争,将是以用户的深度运营为核心,构建不同的消费场景以满足用户的多种需求。

      以首家“循环商店”为起点,只二的线下场景实验才刚刚开始。

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