惟客数据谭必文:客户经营不是羊毛和韭菜之间的一场博弈

惟客数据谭必文:客户经营不是羊毛和韭菜之间的一场博弈

      近日,2021腾讯数字生态大会在武汉举办,作为腾讯集团面向产业互联网领域规格最高、规模最大、覆盖面最广的年度盛会,其声势和输出的内容也堪称全程高能。会上,惟客数据联合创始人兼CTO谭必文发表的《客户经营,如何在数字化时代赋能业务增长》主题演讲受到了与会嘉宾的广泛关注。

      谭必文表示,客户经营是一种以客户为中心的企业经营理念,以客户为中心不是一个口号,在整个业务的过程中,所有企业都需要保持真诚,客户经营不是羊毛和韭菜之间的一场博弈。

惟客数据谭必文:客户经营不是羊毛和韭菜之间的一场博弈

      此外,谭必文在会上也首度公开了DATSS客户经营模型,浓缩惟客数据创业三年的所有认知,分享数字化客户经营的技术积累及心得。

      以下为演讲全文:

      谭必文:很高兴今天能够在腾讯的主场给大家做分享,我是来自惟客数据的联合创始人谭必文,今天分享主题是《客户经营,如何在数字化时代赋能业务增长》。

      今天所有分享内容浓缩了近三年所有认知,希望通过这个分享给大家带来一些启发和帮助。 

      首先在正式分享之前先看一组外部的宏观数据,是近二十年来中国社消零售数据的表现情况,我们能看到近五年中国社消零售数据的增速放缓,2020年甚至出现了负增长。2020年的负增长可能是黑天鹅事件造成。但即使是2021年前三季度的数据21.8万亿,2019年29.6万亿,增速也才在7%左右。如果再扣除价格因素,近几年社消零售的实际增速更低。我们基本上可以得出一个结论「在需求端中国消费市场规模的绝对值依然庞大,但是增速已经平缓」。另一方面在供应端,中国具有全世界最强和最完备的供应链。由此可以进一步得出结论「企业发展的主要矛盾正在从供给端转移到需求端」。

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      第二个我们再简单剖析下资本情况,如果说抛开政策因素,可以看到资本更加偏向于互联网、新餐饮、新消费、云服务这类投资标的的。因为这些标的有个共性就是他们的「收入是可持续的、增长是可预见的」,通过简单的数学模型就能推演出未来的收入和增长。也就是说资本更偏好那些「可持续可预见」的商业模式。当然,做企业目的不是说我们要面向资本,获得他们的认可,这里面的底层逻辑在于「可持续可预见」的商业模式才是一个更好的商业模式。

      前面说从社消零售数据阻碍企业发展主要矛盾已经转移了,那对于企业而言,怎么解决这个问题?答案就是体系化、战略化的去做「客户经营」。

      首先我们对客户经营做个定义,「客户经营是一种以客户为中心的经营理念,通过长期维护与客户之间共赢互利的关系,实现收入可持续、增长可预见的商业模式」。直接转变就是要从过去产品经营思维转变成客户经营思维,产品经营的典型特征是「以资源为中心,以流程为驱动」,这在过去需求大于供给的卖方市场结构下是非常合理的,阻碍企业增长的主要矛盾在供给端。客户经营典型特征是「以客户为中心,以数据为驱动」。现在很多企业虽然都会说「客户第一」,但是实际上整个业务模式还是产品经营思维,业务还是围绕资源展开的,这是整体的现状。

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      企业收入来源的本质是解决市场需求的次数,而市场需求是由客户产生的,经营好客户就会源源不断的市场需求,进而才有可持续的收入和可预见的增长。所有我们能大体上可以推演出一个结论:「客户经营能力一定会成为企业的核心竞争力」。

      接下来到底怎么把客户经营体系化的落地好。这是一个重点问题,在针对以客户为中心,以数据为驱动的核心理念,其中存在着一个DATSS的客户经营模型,这个模型可以简单看一下,D(Data-driven)是数据驱动,A是获取(Acquisition),这里的获取不是传统意义上的获取客户或是获取线索,这里的本质是去获取洞察客户的真实需求;第二个就是T(Trust)信任,我们跟客户互动过程当中要获取他们的信任,信任我们是有这个能力去解决他们的问题。第三个就是S(Service)服务,获取客户信任本身就是为了争取一次给客户提供服务的机会。最后是S(Satisfaction)客户满意,服务的过程和结果应该收获客户的满意,这是整个DATSS的客户经营模型。

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      看完整个经营模型之后,到底应该怎么样用体系化的方式基于DATSS的经营模型很好的落地下来。接下来涉及到方法、组织、工具。先看方法,首先是数据驱动,其次在整个获取和信任以及履约到最后客户满意的过程中,还要做一些标准化的关键动作。针对不同环节里的关键动作来制定关键指标,针对关键指标再做一个定制运营的落地策略,这是我们所说的如何基于DATSS模型做体系化指标落地,用到什么样的数据化能力,去找到关键动作、关键指标。

      第二个是组织,组织的话每个企业的实际情况都不同,这里也不给出一个具体的内容,比如说我们应该在组织架构上怎么匹配,但是这里可以简单给一个原则「以产品或者业务线为单元,去实现业务和技术的一体化」,过去企业的IT或者技术其实在整个组织里面是一个辅助的角色,其实真实意义上来说,技术和业务的关系,一个是火车头、一个是发动机,这才是他们之间合理的关系。

      最后说一下整个DATSS模型的落地过程当中应该有什么样的工具。既然说到工具,我们再回看一下整个DATSS模型。首先,我们需要通过公域投放、存量挖掘以及私域裂变的方式精准的获取到客户需求;然后,通过与客户一对一的互动或者基于场景自动触发任务的方式让客户对我们建立起有能力解决他需求的信任;接着,线上线下相结合,客户能以任意的对他来说体验更好的方式与我们达成交易和服务的履约;最后,服务履约后通过持续的会员和社群运营收获客户满意。

      我们继续进行总结,获取需求和客户信任的过程需要一个的数字运营平台;达成交易和服务履约,以及后续的客户运营需要一个稳定的数字连接平台;最后再把数据驱动的能力补上,需要一个数据智能平台。我们再把数字运营、数字连接、数据智能的能力更具象更产品化一点,大概产品矩阵应该是这样的。他们彼此之间应该是一个闭环式的体系。

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      如今数字化转型的势头越来越热,很多企业都要做数据中台,仿佛说数据中台就是数字化转型的本质一样。我看到几乎所有数据中台的招标文件里都会有一个要求:解决数据孤岛的问题。但是「数据孤岛,从来都不是数据的错」,而是孤岛的错,只不过让数据背了锅。从中长期看来更要解决的是「孤岛」问题。怎么解决「孤岛」问题,就要构建体系化的「客户经营系统」,从源头上解决。因为业务的数据往往来源于跟客户发生业务过程里面产生的。

      简单阐述下在构建客户经营系统的一些要点。第一个建设数字化运营平台,整个数字运营平台建设过程当中,要点是在于公域和私域的全渠道打通。

      第二个是数字连接,重点就是低代码。客户在哪触点就在哪,所以多平台支持很重要而客户需求场景是复杂多变的,应当能灵活快速的响应前端业务需求。

      第三个数据智能,重点是全景热数据。无论是线上还是线下,客户与企业的交互行为是在持续发生的,所以数据应当是热的而非冷的静态的,这样才能更及时精准的给业务输出数据能力。其中要点则是各不同渠道、触点ID Mapping 的能力,这样我们才能构建实时的客户全景视图。

      最后做一个简单的总结和回顾:市场结构从卖方市场到买方市场的转变、资本对可持续可预见商业模式的偏好以及客户经营能力将成为企业核心竞争力。然后围绕「以客户为中心,以数据为驱动」的理念我们提炼了客户经营模型DATSS ,接着围绕DATSS 模型我们梳理了体系化的客户经营方法,最后基于DATSS模型梳理了客户经营系统。

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      最后花一分钟时间介绍一下我们公司,惟客数据是一家面向泛地产和大零售的数字化客户经营服务商,在过去几年里基于DATSS模型,从数字连接、数字运营和数据智能构建了一套「惟客云」数字化客户经营系统。在过去几年时间里也有幸为很多头部地产和零售企业提供了相关服务,这是我们的荣幸。最后还想跟大家分享一句话,「以客户为中心」不是一个口号,希望在整个业务的过程中,所有企业都能够保持真诚。客户经营不是羊毛和韭菜之间的一场博弈。

      以上是所有的分享,谢谢大家。

      关于惟客数据:WakeData惟客数据是一家以大数据和AI人工智能为核心的数字化客户经营服务商,率先提出数字连接、数据智能、数字运营的数字化升级实践路径。面向地产、家居、汽车和泛零售等线下行业提供「惟客云」数字化客户经营系统,以客户为中心、以数据驱动,助力企业提升客户服务体验和经营效率。唤醒数据,让客户经营更简单。

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