惠合科技:打响夏季冰柜动销战,饮料品牌要怎么“有料”出击

      虽然每年夏天都有地区出现极端高温,但今年夏季刚过半,全球范围内便频繁发出高温预警:

      “平均气温达到122年以来的最高值”

      “有的地区热到发布火灾风险预警”

      “沥青路被晒化,印度街头老鹰被晒到脱水”

      ……

      在如此酷热的夏天,除了“雨神”萧敬腾和空调,对于广大消费者来说,大概没有什么比来一瓶冰镇饮料更让人舒畅的了。

      随着夏季的到来,高温“催熟”了饮料消费市场,同时也打响了品牌夏季营销之战。

      无论是在小卖部、社区便利店、小型连锁超市还是大卖场,你都能看到各大饮料品牌冰柜投放、冰柜陈列以及消费者促销活动的三步“组合拳”:

      冰箱贴纸、LED灯带、土豪板、手柄广告,营销物料形式多样;

惠合科技:打响夏季冰柜动销战,饮料品牌要怎么“有料”出击

      组合式、特型式、开放式,陈列技巧一应俱全;

      立减N元、买一赠一、买满必减,促销活动丰富多样。

      如果观察仔细,你还会发现各种饮料瓶的标签上面几乎都印有一行带有引导性质的小字:冷藏风味更佳。

      这么看来,冰柜营销并不是某个品牌在卖饮料时偶然得到的江湖秘籍,而是自饮料诞生之日起就一并携带的生意基因。为什么这么说呢?

      先来看两组数据。新经销公开数据显示:

      在夏季79%的消费者会选择购买冰冻饮料,其中,81%的消费者会因为目标饮品非冰冻而选择其他公司的冰冻产品;

      终端店投放冰柜可以提升售点销量29%,以市场常见单开门冰柜为例,可以立刻增加50个左右的排面和20件左右的销售订单。

      如果品牌把握住了夏天旺季,再配合热点开展促销活动,对于提升终端销量来说,那可谓是事半功倍。在这种场景下,各大饮料品牌对于终端资源的抢夺战就自然少不了冰柜的参与,尤其是在街边小店。

      中国有600w+夫妻老婆店,数量庞大,相对于商超、便利店等现代渠道来说,不仅进场成本低,更重要的是,对于品牌来说,走进传统小店的“冰柜”意味着能够拥有更广泛的展示空间和输送通道,因此便成为了品牌争夺消费存量的“香饽饽”。

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      然而,想要在小卖部将营销费用落地,顺利促成销量,从卖进冰柜,再到冰柜展示、消费者促销,还真不是件容易事儿。经历层层流转后的ROI,低得出奇。为了避免花费大量营销费用却白白打了水漂的情况发生,品牌往往会怎么做呢?

      圈选狙击对象,精准进店

      首先,圈选核心终端,聚焦利用资源。什么是核心终端?就是你那80%消费量的来源于哪些门店。能量饮料也许需要投放健身房、加油站,含乳饮料也许需要投放学校店、早餐店…….这些终端是什么、在哪里,都是可以根据历史业务数据去圈选出来的。

      其次,在不同的阶段,品牌需要区分清楚在这些核心售点我们需要修建的是输送产品的“高速公路”还是“水龙头”?对应需要投放什么资源?投放多少?

      顾名思义,“高速公路”即快速通道,能够让更多的车辆快速跑起来。对应冷饮营销来讲,就是通过现金奖励、货补的形式“走进冰柜”,形成销售网络,从而让产品又快、又多地进行流通,达到占领冰柜、挤压竞品的目的。

      而“水龙头”则更像是一个打开品牌阵地的开关,是直面C端的。这就意味着终端店的作用是充分展示和输出品牌的价值点。因此在这个需求下,投放营销物料、引流私域会是更优的选择。

      不同的出发点会影响后期投入的资源存在方向以及数量上的差异。品牌在最初确定终端运营目标时,需要具体到大区、省级、市级甚至单店,方便后期做精准狙击。

      冰柜动销,营销环节在线

      前段时间,百事可乐强势“走进冰柜”后,开始全面落实冰箱贴,强化“三零专区”展示。我们用商品“进冰柜-在冰柜-出冰柜”的逻辑去看这件事情,冷饮的营销环节会经历铺货、陈列、促销三个环节。那么在完成铺货之后,品牌又需要如何落实接下来的两个环节呢?

      在新消费时代,传统营销如果没有一杆秤去衡量ROI,多数是雷点大雨声小。这就导致企业在投放终端资源的时候,离不开一个问题:我做的这些事情到底是不是有效的,有没有落到实处?

      1、提高产品的能见度

      比如在陈列过程中,一些品牌可能会问:我要如何知道产品有没有真的走进冰柜呢?要如何知道冰柜陈列是否到位,冰柜里放的是我的产品还是竞对产品,又或是一些不相关的品类(如汤圆、水饺等)?如何保持我的陈列位置?

      有的品牌会指派业务督导每天到各个门店拍照,但是企业的陈列费用仍然呈指数级上升,问题出在哪里?为此,我们做了一次终端暗访,得到店老板这样的反馈:

      “每到夏天,刚开始业务员来我这跑店的时候还是比较积极的,这个业代来完,另一家(品牌业代)也会来看看冰柜的情况,理理货什么的,不过到后面几乎就很少来了。”

      经过实地调研,我们会发现,如果业代执行意愿度不高或是执行不到位,费用经过层层流转最终没有在终端门店形成闭环,品牌便还是无处追踪投放的效果,如果在这时启动一些动销奖励计划,无异于“拿钱打水漂”。

      倘若有一种能够帮助品牌直接触达到门店的陈列工具,兼具用户使用意愿高、数据真实准确、公开透明的特点,那一切问题便迎刃而解了。

惠合科技:打响夏季冰柜动销战,饮料品牌要怎么“有料”出击

      品牌可以按照排面数、品种数、宽度、价签位置等陈列规则设置相应的奖励,并发布任务;业代/店主根据规则完成执行后,拍照上传图像;平台基于AI图像识别,对陈列图像进行识别、审核后实时反馈结果;品牌便可以直接发放营销奖励,刺激终端改善陈列表现,占领消费者的“第一眼”,拉动销量。

      2、促销环节在线流转

      冷饮“出冰柜”的环节也是同理。品牌可以配合一系列促销手段,例如开展“壹元乐享”、“开盖有礼”等C端活动,刺激消费者提高消费欲望,在旺季引爆单店销量。

      拿“壹元乐享”活动来说,门店主扫描消费者瓶盖码,不仅可以查验瓶盖真伪,为消费者完成在线核销,同时也会在平台内实时收到品牌的“返货券”;业代在线下为门店补货,扫描店主出示的“返货券码”即视为货补兑付完成。同理,业代/经销商也可以在平台内实现在线结算。

      基于“一物一码+小程序”,品牌还能将线下流量导入私域,运营其中的高价值客户,影响复购、提升销量。

      总之,所有营销动作的目的都是为了直接获取消费数据,以便更及时地通过数据精准营销、降本增效;另一方面则是为了品牌推广,建立品牌形象。切记,在新消费时代,品牌只有不断自我审视、自我革新,把细节做到极致,才能在激烈的竞争环境中脱颖而出。

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来自:zd423
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